明星书，有肉吃，但也不是那么容易吃

如今，要把一本书做成能卖个三五万册的畅销书不是件容易的事，很多诺贝尔文学奖得主的书，销量都难过万册。

但想找“捷径”的话，还是有的，那就是给明星出书。

像今年：

邓紫棋的科幻小说《启示路》上线首日破20万册，获评“科幻界除了刘慈欣，无人能敌”；

曾轶可的《TAYOUZI1银壳下载》首印售罄，紧急加印销量再破10万册；

林俊杰推出首部纪念图书，发行首月就码洋4000万……

不过，做明星书，有肉吃，但也不是那么容易吃，以下是一位专做“明星书”的编辑为我们讲述的幕后故事。

壹

小时候我很喜欢五月天，买过他们出的一大堆书，像《五月天之素人自拍》《下课后，怪兽家点名》等等。

这类书里有很多明星照片和日常生活小短文，类似图文版微博。买这些书的人，几乎也都是他们的粉丝。

北京，朝外UIC茑屋书店前，五月天演唱会打卡点图据视觉中国

但等我自己开始做“明星书”之后，心态就变了。我从一个狂热粉丝，变成了一个理性的产品经理。

我会从艺人或KOL的视角出发，思考怎么最大化呈现出他们的个性，做好他们的产品；也会从粉丝的角度出发，判断他们到底在爱什么、期待什么。

比如我曾给一位网红小花（化名）做书，她的公众形象是“身边的学姐”，通过不断努力，从“普通人”成长为“理想的大人”。所以她的评论区里就有很多的年轻学生。他们在她的评论区留言说“我也想成为你这样的人”。

于是我们就决定，这本书要做成一本“能带来力量的女性成长书”。

明星或KOL本身是有强导向性的——他们的粉丝是什么样，他们的书就应该是什么样。

归根结底，明星书是一种特殊的粉丝产品。

比如邓紫棋的科幻小说《启示路》就是个典型例子：89元的“平装版”是常规版本，298元的“恒藏版”带限量收藏编号卡等多款周边。所以明星的书，一定程度上其实就相当于明星的周边。

邓紫棋《启示路》图据邓紫棋微博

给小花出书，是因为她参加了一档热门综艺后大火。我们经过几轮沟通后，就确定下来要做一本书。

和综艺节目里呈现出的一样，现实里的小花也是一个强势的人。我第一次对她的文稿做出修改后，她会做出一些类似于“这样不对”“我不是这样想的”“我不是想表达这个意思”的反馈。

我们一共开了好几次会，双方争论了很多次。她希望更多地表达自己的观点，而我更考虑读者能够接受的表达。

开完会后，我需要在最短的时间内把她提到的内容整合一遍，再拿给她看，这也导致我的工作经常需要熬通宵改稿子。

当然，这本书最后也没白忙，总销量6万册。

但她的稿子其实不算难改的，毕竟对于做书来说，反复审稿改稿是常态。不同的书有不同的难点，有的明星稿件难点是“消失”。

比如小红（化名），大众人设是“灵魂歌手”，但她老是出去旅游，不给反馈。我交过去书稿，又看到她在社交平台上展示出游，我就只有等着。等几个月后反馈给我，我都把内容忘记了，又得重看一遍。

最难改的，是一些网红的书。

有时根本不是他们自己写的，而是MCN公司代笔。我朋友在另一家出版社，前阵子就收到一位KOL的书稿，整本全是AI生成的，改都没办法改，很痛苦。

但做书到现在，我觉得我什么都能改。有时只是换个角度、换个脑子的问题。

比如小红那本书，刚收到稿子时我真的完全不能理解。她文字里写的全是私密情绪，什么原生家庭的困扰、恋爱里的焦虑。这都是一些我根本不觉得是“问题”的问题。可她居然不仅觉得是一个大问题，还能写成一整篇文章。

所以我把这些段落发给了身边偏感性的朋友，问问他们这到底是什么意思。我是偏理性的人，每次都要在朋友的帮助下才会理解：哦，原来人还会有这样的情绪问题。

这反而让我更清楚，理解她的情绪，也就理解了她的读者，帮助小红在书里表达她的这种情绪。

贰

我们做明星书时，会比较在意时间和数据。

一般一本书从立项到上市，大概需要三个月。如果领导预判这本书会卖得好，那速度可以更快，赶一赶，我们拼半条命也能做出来。

数据，主要是看作者的带货能力。每个月我都要给领导报好几个选题，但能通过的很少。最大的问题，往往不是内容不行，而是觉得艺人“带不动”图书。

不是说谁红谁就一定能带书。有的艺人虽然曝光高，但粉丝并不会觉得“他出本书”是件可以想象的事；而有些下沉市场的网红，虽然你可能没听过，但他们的粉丝黏性高、购买力强。

所以，艺人形象和“关于书的想象”是否匹配，是一件很重要的事情。比较典型的例子就是黄子韬和张艺兴。

黄子韬曾经出过一本书，业内传言说销量一般，大概率是因为“出书”这件事本身和艺人风格不搭；但张艺兴出的那本书，卖到了二三十万册，因为他的形象一直是默默努力和有文化，这种“好学生”气质天然适配看书和出书的人设，粉丝会相信他身上有一种和书相关的上进的力量。

数据也决定编辑怎么做宣发。邓紫棋的《启示路》其实不算常规的销售方式。他们到现在都还没有在当当上架，早期的宣发策划也没有找达人带货，几乎是纯靠粉丝，这是很私域的销售。

这种模式，大概率是因为她的粉丝力量已经让书籍销售很有保障，所以就不愿意再花渠道费用了。可以理解为直接让粉丝团购。

一般情况下，市面上的明星书主要有两类销售方式。

一类是作者自己本身有流量，他们会在小红书或抖音上发发书籍视频，挂购买链接。重要的是，这些人一般都还有更多的自带流量的朋友，我们会列一份名单，让作者去找自己的流量朋友挂书籍链接或宣传，我们给这些人开25%-30%的销售佣金。

还有一类是去找那种专门做“讲书”的推书博主。根据博主的带货能力、粉丝量级等等定佣金。

当然，有时候也会遇到作者不配合的情况。

我们给一个科技网红做宣发的时候，制定了好几套方案，比如想让他做一场演讲，或者和别的文化自媒体博主对谈等等。但最后这些方案全部被他以“没时间”为由拒绝了。

最终我们只能选择投流。他的书内容是成功学鸡汤，我们给出的用户画像是30—40岁、三四线城市的男性。这一类用户在刷抖音的时候，就有很大的可能刷到这条视频。

于是这本书，就靠投流，卖出了50多万册。

也因为高度依赖数据和转化，所以我们反而不怎么需要传统媒体宣发。一部分原因是受众群不匹配，关注严肃新闻的人可能不会追星；另一部分原因是，传统媒体转化难以衡量。

我们投达人，可以精准追踪后台：这条视频卖了几本、成交额多少。而传统媒体不能挂链接，数据就难以验证。我需要考虑，你们浏览量多少？有没有转化？不能挂链又怎么算转化量？

这些都是我们在意的。因为数据才是我们营销成果的直观展现。

叁

明星书虽然是不错的出版项目，但这几年，我非常明显地感觉到，“明星书”热度在下降。

七八年前，艺人出书是常态。TFBOYS、张杰、五月天……谢娜光是《娜就出发吧》《娜是光照亮的地方》《娜写年华》等“娜”字头的书，都有5本。

但现在，很多明星变得更谨慎了。

我找过几位曝光度很高的艺人，对方拒绝的理由基本一致：还没到可以出书的时候，想先在别的渠道慢慢积累表达。有一位曾经引起过很大争议的流量艺人，我们找到她的时候，她团队给我的感觉是“被网友骂怕了”，她想表达点什么，但又害怕说错，最终也婉拒了这个项目。

我们当然理解。有些艺人确实没空写书，或者觉得写书不方便。所以常见做法是找到身边的一些文字工作者代笔，我们会提供采访资料，让代笔的人模仿这位艺人的说话方式来写。

但代写的成本其实也很高。之前我找过一位媒体人来写，稿费开到千字千元。但他写的稿件，缺乏书稿应该有的系统结构，总是按照新闻稿的思维来写，我和他沟通非常困难。最后这本书也没做出来，给他付了六万多的稿费，草草收场。

艺人谨慎，我们其实也谨慎。

现在艺人的一句话，一不留神就可能被剪辑、误读、放大，引发舆论，把事情弄得很麻烦。所以关于明星书的所有宣发物料，我们都会仔细审核。

比如说在新书分享活动中，为了保证对谈的深度和作者本身的松弛，我们一般不会一开始就对对谈内容设限，让作者放心地去输出他们的观点，展现真实的自己。但到了审片阶段，我们就会严格把关。

我也挺关注同行做的明星书。但现在市面上很多明星书，一个很大的问题就是：编辑完全不干涉内容，任由艺人写。这种“自嗨式创作”，导致这些书只能卖给铁粉，无法突破圈层。

真正好的明星书，应该是能触及非粉丝群体的。

所以，一本书的创作，应该是作者和编辑共同努力的结果：编辑像产品经理，要理解作者、研究市场、判断受众，再和作者一起做出一个真正站得住的、有传播力的内容产品。

红星新闻记者毛渝川任宏伟编辑苏静

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